Sztuczna inteligencja zrewolucjonizowała sposób, w jaki copywriterzy i agencje piszą, a raczej – tworzą treści. Przyspieszenie pracy jest wykładnicze, ale ma też swoje ciemne konsekwencje. Widać to zwłaszcza po tekstach, które reprezentują copywriting prawniczy. Nie jest tajemnicą, że AI halucyjnuje. Jeśli w agencja zatrudnia copywritera, który nie jest prawnikiem, trudno będzie mu merytorycznie opisać niuanse prawne. Dlatego łącząc kompetencje radczyni prawnej i copywriterki, piszę merytoryczne teksty na zlecenie kancelarii. Innymi słowy – robię copywriting prawniczy na najwyższym poziomie. Na czym to polega?
Copywriting prawniczy – dlaczego AI robi to najwyżej przęcietnie?
Sztuczna inteligencja, zwłaszcza jej duże modele językowe, nie tylko przyspieszają pracę nad tekstem, ale niestety jednocześnie spłaszczają przekaz. Nie oszukujmy się – AI tworzy teksty przeciętne, średnie, takie, jakich nauczyło się z internetu. Tymczasem jeszcze do niedawna prawników piszących “ludzkim” językiem wcale nie było tak wielu. Adwokaci i radcowie prawni jeśli już coś pisali, to specjalizowali się raczej w komentarzach i tekstach branżowych lub naukowych. Ci, którzy sami tworzyli treści na swoje blogi byli w awangardzie.
Wszyscy specjaliści od copywritingu prawniczego wiedzą, że przewagą kancelarii prawnych jest dziś już nie tylko dobrze zrobiona strona internetowa, ale także unikalny, wartościowy content. Najlepiej oparty na realnym doświadczeniu prawnika. Treści na stronie nie mogą, a przynajmniej nie powinny, być jedynie wypełniaczem. W content marketingu nazywamy to mową-watą albo mową-trawą. Dużo słów, ale niewiele w nich treści. Tymczasem aby teksty na blogu prawniczym spełniały swoją rolę i budowały markę kancelarii w sieci, muszą odpowiadać na pytania, które zadaje sobie potencjalny klient. I które wpisuje on następnie w wyszukiwarkę lub okno dialogowe swojego LLMa.
Jasny język to jasny przekaz, czyli lepiej unikać żargonu
Prawnicy znani są z branżowego słownictwa, którego po latach trudno im się oduczyć. Nic dziwnego – 10 lat treningu pozostawia trwały ślad w głowie. Dlatego ktoś może być świetnym specjalistą lub ekspertem, ale jeśli nie potrafi jasno wytłumaczyć zawiłości prawnych swojemu klientowi, to ten ostatni nie będzie wiedział, o co tak naprawdę chodzi. Nie trzeba długo czekać, aż taki stan zachwieje zaufaniem klienta do kancelarii. W konsekwencji próbami poszukiwania prawnika, z którym – najzwyczajniej świecie – łatwiej się dogadać.
Dlatego prawnicy, którzy potrafią wyjaśnić skomplikowane zjawiska w sposób zrozumiały dla laika, budują znacznie silniejszą wieź z odbiorcą, niż ci prawnicy, którzy wciąż, z uporem maniaka, posługują się branżowym żargonem.
Czy copywriting prawniczy może robić edutainment?
Coraz większą popularność zdobywa sobie zjawisko edutainment, czyli łączenia edukacji z przystępną formą przekazu. Copywriting prawniczy może pełnić taką właśnie rolę. Dobre i jasne opracowanie merytorycznego, prawniczego zagadnienia pozwala na budowanie wizerunku eksperta, który jest jednocześnie pomocny, i który rozumie ludzkie problemy, rozterki i emocje.
Oczywiście, istnieją tematy, które wymagają głębszej analizy. Zwłaszcza takie, które mają trafić do określonej, wyselekcjonowanej lub specyficznej grupy klientów. Forma pisemna dla takich tematów może być nieco przytłaczająca. Tymczasem idealnym formatem mogą okazać się podcasty lub filmy, które w rozmowie albo wywiadzie wyjaśniają zawiłości problemu. W takich formatach copywriting prawniczy także może odegrać swoją rolę. Na przykład przy przygotowaniu scenariusza odcinka albo konspektu, który widzowie lub słuchacze będą mogli sobie następnie pobrać.
Krótkie formy video, czyli filmy w social mediach
Wśród prawników pojawia się coraz więcej zwolenników krótkich form wideo, takich jak Reels czy filmy na TikToku. Takie treści odpowiadają na potrzeby użytkowników, którzy nie są w stanie dłużej skupić uwagi na dłuższym formacie. Dodatkowo algorytmy platform społecznościowych premiują taki przekaz. Warto jednak pamiętać, że i tutaj przyda się copywriting prawniczy. Na przykład w opisie rolki czy na stronie, do której prowadzi link z filmu. Istnieją specjalne sposoby na to, aby wielokrotnie wykorzystać te same treści i tu rola copywritingu prawniczego zyskuje dla prawników dużą przewagę nad randomowo generowanymi treściami przez AI czy agencje.
Czy algorytmy lubią copywriting prawniczy?
Chociaż copywriting prawniczy jest specyficzną dziedziną pisania, to gdy chodzi o internet, podlega on takim samym zasadom jak inne, lżejsze teksty. Przede wszystkim algorytmy zwracają uwagę na to, aby teksty prawnicze były naturalne i autentyczne. Treści publikowane przez właścicieli, członków czy współpracowników kancelarii, np. na LinkedIn, budują wyższy poziom zaufania, niż bezosobowe komunikaty korporacyjne. Liczy się eksperckość, autentyczność, podpis autora tekstu i unikalne doświadczenie kancelarii w pracy dla jej klientów. Do tego ostatniego idealnie nadają się problemy klientów opisane jako case study.
Algorytmy zarówno w wyszukiwarkach jak i narzędziach sztucznej inteligencji patrzą już nie tylko na teksty ze strony internetowej czy bloga kancelarii, ale przeszukują i biorą pod uwagę całą sieć, szukając powiązań potwierdzających eksperckość adwokata czy radcy prawnego. Dlatego w ślad za rozwojem bloga powinny iść dalsze formy. Na przykład regularne postowanie na LinkedIn, wypowiedzi na zaprzyjaźnionych stronach innych kancelarii, wypowiedzi w mediach, podcastach czy filmach. Warto pracować równolegle nad różnymi przekazami.
Dlaczego agencje rozczarowują, gdy chodzi o copywriting prawniczy?
Na koniec kilka słów na temat uwag, które docierają do mnie od rozczarowanych właścicieli kancelarii. Narzekają oni na teksty dostarczane im przez agencje. Prawnicy nie chcą się pod nimi podpisywać. Twierdzą, że zamiast budować autorytet, takie teksty narażają ich na śmieszność, brak profesjonalizmu, a czasem nawet na ryzyko dyscyplinarne. O tym ostatnim opowiem przy innej okazji.
Doskonale rozumiem zarzuty do tekstów agencji, bo sama nie raz miałam okazję czytać je, zanim przeszły merytoryczny audyt kogoś z kancelarii. Audyt, na który kancelarie nie mają czasu. Właśnie dlatego zlecają pisanie tekstów, licząc na to, że zleceniobiorcy przygotują merytoryczne treści, pod którymi będzie można się podpisać.
Tymczasem agencje, które na swojej stronie internetowej prezentują zespół, chwalą się wdrożeniowcem, specjalistą od strategi czy grafikiem. A wiele z nich nie pokazuje copywriterów. Nie mówiąc już o copywriterach prawniczych.
Dlaczego copywriting prawniczy jest taki trudny?
Bo zawiera wiele niuansów językowych, które są niezrozumiałe dla laika. Słowa, które redaktorzy zastępują innymi słowami, albo zwroty, które upraszczają, zaczynają nabierać zupełnie innego znaczenia prawnego. Lub wprost to znaczenie tracą. Dlatego żeby dobrze tworzyć copywriting prawniczy, najlepiej po prostu być prawnikiem. Nie przekonują mnie przekonania agencji, że nie jest im potrzebny copywriter od prawa. Jest i będzie im potrzebny, tak długo, jak długo AI będzie halucynowało i nie będzie rozumiało kontekstów prawnych. I tak długo, jak długo będzie istniało ryzyko, że tekst napisany przez nieprawnika zadziała na szkodę adwokata lub radcy prawnego.
Nie tylko złe teksty narażają reputację prawników. Także te dobre mogą okazać się zbyt dobre. Ocierają się wtedy o świadczenie pomocy prawnej przez internet, a to ma swoje prawne i podatkowe konsekwencje. Dlatego dobry copywriter prawniczy potrafi znaleźć balans i złoty środek pomiędzy merytoryką a lekkim tekstem. Między ogólnością a szczegółowością artykułu, jasnym przekazem, prostym, ale wciąż profesjonalnym językiem i jeszcze czymś tak niewymiernym jak styl pisania. Sprawia on, że tekst albo po prostu dobrze się czyta i się go rozumie. Albo pozostawia wrażenie sztuczności, niezrozumienia lub nachalnej reklamy. Dlatego wybór copywritera od tekstów prawniczych jest bardzo ważny. Cieszy, że coraz więcej adwokatów i radców prawnych poświęca czas, aby znaleźć i zaprosić taką osobę do swojego zespołu.
Możesz z zaufaniem powierzyć mi swój copywriting prawniczy – robię go od lat
Nazywam się Kasia Ploetzing – jestem radczynią prawną i copywrtierką. Od lat robię copywriting prawniczy dla kancelarii oraz – jako zastępczyni rzecznika prasowego Okręgowej Izby Radców Prawnych w Gdańsku – dla samorządu radcowskiego. Piszę merytoryczne teksty prawne na zlecenie. Tworzę je na blogi kancelarii oraz do mediów, prasy i innych miejsc w internecie.
Prowadzę profile na LinkedIn i dbam o budowanie mocnego eksperckiego wizerunku kancelarii w sieci. Przy tworzeniu tekstów współpracuję z AI. Ale dla mnie ważniejsze niż to, co powie mi sztuczna inteligencja, jest skonfrontowanie tego z tekstem ustawy oraz moim ludzkim doświadczeniem jako praktykującej prawniczki. Dlatego ci, którzy zlecają mi swój copywriting prawniczy mogą mi zaufać.
Chcesz, abym tworzyła dla Ciebie teksty prawnicze na zlecenie?
Pomogę Ci zbudować wizerunek eksperckiej kancelarii w sieci. Umów się ze mną na darmową konsultację online przy kawie i porozmawiajmy o Twoim pomyśle na działania marketingowe i komunikacyjne kancelarii.
